La pandemia est\u00e1 acelerando los modelos que usamos durante m\u00e1s de cien a\u00f1os, un d\u00eda nos despertamos y el mundo hab\u00eda cambiado, nuestros conocimientos sobre el comportamiento del consumidor est\u00e1n en revisi\u00f3n, la relaci\u00f3n de las marcas con los consumidores est\u00e1 en revisi\u00f3n, el mundo est\u00e1 en revisi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
El e-commerce, la comunicaci\u00f3n digital y todas las actividades de marketing se aceleran a un ritmo de una semana por a\u00f1o. Estamos ante el desaf\u00edo de administrar la incertidumbre de la transici\u00f3n y a la vez pensar en el d\u00eda despu\u00e9s, el riesgo de desaparecer o la oportunidad de romper con el pasado y relanzarnos nuevamente como una industria influyente en los negocios.<\/p>\n\n\n\n
\u00c1lvaro Mor\u00e9, presidente de Young & Rubicam, Wunderman Thompson y Grey Uruguay, referente de la publicidad uruguaya, comparte sus reflexiones frente al panorama de la publicidad, la comunicaci\u00f3n y los negocios en la \u00e9poca de pandemia y pospandemia.<\/p>\n\n\n\n
La pandemia lleg\u00f3 de improviso y lo que cre\u00edmos pasajero se convirti\u00f3 en marat\u00f3n. Lo impensable se volvi\u00f3 indispensable, como considerar que una agencia de publicidad pudiera trabajar remotamente. Lo que hemos vivido en las \u00faltimas 5 semanas, parecen 5 a\u00f1os. Y nos sentimos extra\u00f1os porque nuestra cotidianidad cambi\u00f3.<\/p>\n\n\n\n
El distanciamiento produjo disrupciones a la producci\u00f3n de bienes y servicios no telematizables. Algunas empresas pod\u00edan trabajar desde casa, otras no, pero incluso las que no, tuvieron que arregl\u00e1rselas para empezar remotamente. A esto, se sum\u00f3 la incertidumbre que paraliza la inversi\u00f3n y el consumo duradero. Ninguna crisis anterior: la del 2008, el 9-11, el crack del 29, se parece a esta y por tanto no hay referentes. Se vinieron abajo los precios de los commodities y la econom\u00eda mundial colaps\u00f3 al mismo tiempo. Con un chasquido de dedos el mundo cambi\u00f3.<\/p>\n\n\n\n
Mercado Libre indica que, en las primeras semanas de pandemia, en pa\u00edses como M\u00e9xico, Colombia, Chile, Brasil y Argentina, las b\u00fasquedas principales fueron de mascarillas y tapabocas, alcohol en gel, antibacteriales, term\u00f3metros, pero \u00a1oh sorpresa! Tambi\u00e9n de dos marcas de celulares: iPhone y Samsung, que aparecieron como b\u00fasquedas principales, lo que se explica en la necesidad de las personas de comunicarse con otros en aislamiento, de leer, de bajar aplicaciones, de entretenerse, de digitalizar su cotidianidad.<\/p>\n\n\n\n
Se observa que 5 de 10 de los t\u00e9rminos m\u00e1s buscados corresponden a un producto de salud, la salud fue una prioridad para los consumidores con una alta concentraci\u00f3n en ventas en solo 5 d\u00edas, se registran m\u00e1s de 1,7 millones de nuevos compradores digitales, la mayor conversi\u00f3n de clientes y crecimiento de doble d\u00edgito se dio para productos de consumo masivo y alimentos, y los art\u00edculos de entrenamiento y fitness tuvieron mayor demanda debido a la cuarentena.<\/p>\n\n\n\n
Los negocios que pudieron volcarse hacia lo digital lo hicieron, y otros como los gimnasios, que en principio no podr\u00edan volcarse hacia lo digital, a los pocos d\u00edas empezaron a ofrecer servicios con una cuota reducida a trav\u00e9s de plataformas digitales, para mantener sus clientes, brind\u00e1ndoles clases virtuales para despu\u00e9s empezar a alquilar equipos: mancuernas, pesas, caminadores, bicicletas de spinning, llegando a un modelo hibrido donde entregan en alquiler un producto f\u00edsico como la bicicleta de spinning y como servicio digital la clase por videoconferencia.<\/p>\n\n\n\n
Para hacer an\u00e1lisis del mercado y una proyecci\u00f3n de nuestros negocios lo primero es entender que este es un tema de verticales. En principio a todos nos va mal, pero en distintas maneras.<\/p>\n\n\n\n
En un extremo tenemos a la industria del turismo que colaps\u00f3, con aerol\u00edneas y hoteles que cayeron a cero, en una situaci\u00f3n compleja. En el otro extremo tenemos categor\u00edas que sufren menos y que tienen oportunidades de acci\u00f3n en el corto plazo como los de alimentos y bebidas, las telecomunicaciones y tecnolog\u00eda, la log\u00edstica, el retail, entre otras.<\/p>\n\n\n\n
Como les vaya a los negocios, depender\u00e1 tambi\u00e9n el desarrollo de la econom\u00eda. El covid-19 es un problema sanitario, econ\u00f3mico y social. \u00bfQu\u00e9 va a pasar con la econom\u00eda que se derrumb\u00f3?<\/p>\n\n\n\n
Los economistas plantean los escenarios con estas letras: L V U W.<\/p>\n\n\n\n
La L muestra un escenario donde la econom\u00eda cae r\u00e1pidamente y queda en L, porque se mantiene abajo un buen rato. Todos queremos la recuperaci\u00f3n en V, que es una ca\u00edda muy r\u00e1pida -como la que tuvimos- con un rebote tambi\u00e9n r\u00e1pido. En la recuperaci\u00f3n en U la econom\u00eda se queda un rato abajo en recesi\u00f3n y sube lento. La recuperaci\u00f3n en W se puede dar si hay un rebrote de la enfermedad: la econom\u00eda, rebota y empieza a subir, pero hay un rebrote y vuelve a caer para repetirse el ciclo. Hace pocos d\u00edas se plante\u00f3 otra alternativa de recuperaci\u00f3n y es con el s\u00edmbolo de Nike, que sugiere un \u00e1ngulo m\u00e1s chico que la V, y un crecimiento a\u00fan m\u00e1s lento.<\/p>\n\n\n\n
Si la recuperaci\u00f3n es r\u00e1pida en V, debemos anticiparnos y estar preparados para la reactivaci\u00f3n de la demanda, antes que la competencia. Si la recuperaci\u00f3n es lenta en U, el panorama es incierto y las empresas deben descubrir nuevos canales costo eficientes para conectar con la demanda.<\/p>\n\n\n\n
Cuatro claves que toda empresa debe seguir en tiempos de coronavirus:<\/p>\n\n\n\n
El 84% de los consumidores juzgar\u00e1n a las compa\u00f1\u00edas seg\u00fan lo que hacen en este momento. El 50% de los consumidores creen que es importante que las compa\u00f1\u00edas usen su voz en esta situaci\u00f3n. Los consumidores piden que las marcas hagan, quieren ver hechos concretos, contribuci\u00f3n, aporte.<\/p>\n\n\n\n