En el fascinante mundo de la mente humana, mucho es lo que sucede cuando una persona siente el impulso de comprar algo. Se trata de una secuencia de momentos que inicia en la percepci\u00f3n y culmina en el aprendizaje: 8 momentos que puedes utilizar en tus estrategias de marketing.<\/p>\n\n\n\n
Si quieres saber m\u00e1s, sigue leyendo. Sergio Casta\u00f1eda, Psic\u00f3logo y Mag\u00edster en Psicolog\u00eda del Consumidor <\/em>nos comparte una versi\u00f3n resumida del proceso psicol\u00f3gico en el acto de consumo y de lo que pasa en la mente del consumidor paso a paso.<\/p>\n\n\n\n En la psicolog\u00eda conductista<\/em>, se estudia una de las tantas perspectivas del entendimiento del comportamiento humano, y en esta se habla de que s\u00f3lo podemos generar cambios en las personas conociendo su realidad individual.<\/p>\n\n\n\n Algunas teor\u00edas dicen que el cerebro es un sistema integrado por diferentes procesos y funciona como un todo, que para entender sus partes tenemos que entender el todo y que estas partes necesitan funcionar de manera conjunta, para lograr generar una intenci\u00f3n de compra o un acercamiento a una marca.<\/p>\n\n\n\n Burrhus Frederick Skinner<\/em> (1904-1990), uno de los principales exponentes de la psicolog\u00eda cl\u00e1sica y de la psicolog\u00eda conductual sol\u00eda decir que las personas hablaban de la mente sin titubear, pero que no sab\u00edan definirla. Skinner en sus investigaciones se enfoc\u00f3 en responder lo siguiente: \u00bfla mente es el cerebro?, y si el cerebro es la mente, \u00bfc\u00f3mo ubicar el lugar en el cerebro en donde encontramos el mecanismo de prestar atenci\u00f3n o de las emociones?<\/p>\n\n\n\n La pregunta persiste, es una inc\u00f3gnita sin resolver: \u00bfqu\u00e9 es la mente?, \u00bfc\u00f3mo se define y c\u00f3mo se puede entender?<\/p>\n\n\n\n Avances te\u00f3ricos explican algunos de los mecanismos que generan conducta de consumo, entendiendo consumo como el acto de comprar algo, el consumir contenidos como un video, o compartir una idea o un estado en las redes sociales, entre otros.<\/p>\n\n\n\n La teor\u00eda cognitiva<\/em> es la de m\u00e1s avances en explicar algunos fen\u00f3menos del comportamiento humano, y es la que piensa al cerebro como si fuera un computador, que despu\u00e9s de recibir un input como \u201cun anuncio en una p\u00e1gina\u201d, realiza un procesamiento y emite una respuesta, que puede ser: ignorar el anuncio, cerrar, darle no volver a mostrar el anuncio o entrar en el anuncio.<\/p>\n\n\n\n En esta sociedad super informada, a los seres humanos nos pasa igual que a un computador, recibimos m\u00e1s est\u00edmulos de los que podemos procesar. Tenemos una capacidad cognitiva limitada, que no nos permite atender al mismo tiempo todos los mensajes y est\u00edmulos que recibimos: los anuncios publicitarios, la canci\u00f3n sonando, el ruido, la luz, etc.<\/p>\n\n\n\n Vamos a imaginarnos una persona, que recibe un est\u00edmulo e inicia su proceso psicol\u00f3gico que lo conduce a la compra, pasando por 8 momentos: percepci\u00f3n, atenci\u00f3n, emoci\u00f3n, memoria, pensamiento, motivaci\u00f3n, elecci\u00f3n-decisi\u00f3n y aprendizaje.<\/p>\n\n\n\n Es el canal por donde el consumidor crea su propio almac\u00e9n de informaci\u00f3n sobre el producto, que puede incidir, para bien o para mal, la intenci\u00f3n o decisi\u00f3n de compra. Aqu\u00ed entran la informaci\u00f3n que nos proveen los diferentes \u00f3rganos de la percepci\u00f3n, como son el olfato, el o\u00eddo, el tacto y el gusto. Veamos algunos ejemplos:<\/p>\n\n\n\n El segundo momento es la atenci\u00f3n, proceso en el que se filtra la informaci\u00f3n, mensajes y est\u00edmulos recibidos para dejar solamente lo relevante, ignorando los mensajes que no son importantes. Aqu\u00ed se centra el marketing de atracci\u00f3n y el inbound marketing, con el objetivo de llevar a la audiencia a trav\u00e9s de diferentes fases, para captar su atenci\u00f3n, y acercarlas cada vez m\u00e1s a la marca.<\/p>\n\n\n\n El tercero es la emoci\u00f3n, cuando las personas generan una reacci\u00f3n emocional, m\u00e1s impulsiva y espont\u00e1nea, y no muy racional. En este momento la publicidad involucra elementos y mensajes que generan emociones, por ejemplo: las licoreras comercian con la euforia y el disfrute, y las aseguradoras con el miedo y la aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida. Actualmente est\u00e1 en discusi\u00f3n si la emoci\u00f3n es realmente el bot\u00f3n de compra de las personas.<\/p>\n\n\n\n En la fase de la Memoria se habla de experiencias. Pong\u00e1monos en situaci\u00f3n: trae a tu memoria la asistencia a un concierto: \u00bfcu\u00e1ntas de las cosas que pasaron durante el evento recuerdas?, \u00bftuviste experiencias memorables?, seguramente recuerdas a los artistas y lo que pas\u00f3 en el evento, pero no las marcas que estaban en segundo plano.<\/p>\n\n\n\n La memoria a corto plazo es la que se olvida y la de largo plazo es la que no se olvida, y es en esta \u00faltima es en la que quieren estar todas las marcas, pero desafortunadamente lo que m\u00e1s ocurre es que las marcas entran a la memoria a largo plazo s\u00f3lo cuando han generado una asociaci\u00f3n negativa. Para llegar a la memoria de largo plazo en los consumidores, las marcas deben generar momentos de verdad y experiencias \u00fanicas, para que logren trascender la memoria de las personas.<\/p>\n\n\n\n Suele verse en campa\u00f1as publicitarias de marcas que generan empat\u00eda liderando iniciativas de responsabilidad social o de conservaci\u00f3n del medioambiente, para que los usuarios y sus consumidores piensen m\u00e1s en ellas. Son iniciativas de afinidad de Lovemarks, de amor a las marcas, para que los consumidores tengan simpat\u00eda con los prop\u00f3sitos de las marcas.<\/p>\n\n\n\n La motivaci\u00f3n es el impulso, la energ\u00eda interna que nos lleva a comportarnos, a la acci\u00f3n. Hay dos clases de motivaci\u00f3n: la intr\u00ednseca que el impulso interno cuando se tiene inter\u00e9s genuino en algo, como por ejemplo un deporte, que nos moviliza a practicarlo y a comprar determinados productos; y la motivaci\u00f3n extr\u00ednseca, que se relaciona con la presi\u00f3n del componente social y al concepto de consumo conspicuo, que se refiere al consumo de marcas que dan validaci\u00f3n social, como adquirir marcas como Adidas o Rolex, as\u00ed los productos sean copias.<\/p>\n\n\n\n En esta fase hablamos de heur\u00edstico, cuyo principal exponente es el economista Daniel Kahneman, quien explic\u00f3 que es un proceso en donde gastamos menos energ\u00eda mental, para llegar a decisiones m\u00e1s r\u00e1pidas y en donde se suele cometer errores.<\/p>\n\n\n\n Seg\u00fan Kahneman, tenemos dos sistemas de pensar. El sistema 1 que toma decisiones de manera r\u00e1pida, sin mayor gasto mental y con una gran probabilidad de error, este es para compras de baja implicaci\u00f3n, como la compra de chicles, en donde no se piensa demasiado. Y el sistema de pensamiento 2, en el que se toma mucho m\u00e1s tiempo, es m\u00e1s racional, el cerebro se cansa m\u00e1s, investiga y se disminuye la probabilidad de equivocarse, que es para compras de alta implicaci\u00f3n, como la compra de una casa, en donde se comparan diferentes alternativas.<\/p>\n\n\n\n Para explicar este \u00faltimo momento o proceso nos basamos en la Teor\u00eda del Reforzamiento de Frederick B. Skinner (1904-1990)<\/em>, que justifica el funcionamiento de la conducta humana como respuesta a ciertos est\u00edmulos, y que si tras realizar cierta conducta se recibe recompensa, es mucho m\u00e1s probable que se vuelva a repetir.<\/p>\n\n\n\n Solemos verlo en las marcas y sus programas de puntos, que no son otra cosa que una recompensa a las personas por su lealtad y por las compras que realizan.<\/p>\n\n\n\nTeor\u00edas del comportamiento humano<\/h2>\n\n\n\n
8 momentos en el proceso psicol\u00f3gico del consumo<\/h2>\n\n\n\n
1. Percepci\u00f3n.<\/h3>\n\n\n\n
\n
2. Atenci\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
3. Emoci\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
4. Memoria<\/h3>\n\n\n\n
5. Pensamiento<\/h3>\n\n\n\n
6. Motivaci\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
7. Elecci\u00f3n y Decisi\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
8. Aprendizaje<\/h3>\n\n\n\n