Estamos en un momento de gran incertidumbre para la industria publicitaria. Las reglas de juego han cambiado, igual que las actitudes y comportamiento de los consumidores. Necesitamos entender este cambio y responder r\u00e1pidamente a las siguientes preguntas: \u00bfDebo seguir invirtiendo en comunicaci\u00f3n en este momento? \u00bfQu\u00e9 contenido debo comunicar? \u00bfC\u00f3mo pautar y d\u00f3nde? \u00bfC\u00f3mo prepararnos para despu\u00e9s de la tormenta?<\/p>\n\n\n\n
Agustina Servente, Media Domain Lead en Kantar Insights Argentina, con m\u00e1s de 20 a\u00f1os de experiencia ayudando a clientes a maximizar el ROI de sus estrategias de marketing de marca, digitales y medios, nos ayuda a responder estas preguntas.<\/p>\n\n\n\n
En la mayor\u00eda de los pa\u00edses los consumidores est\u00e1n muy preocupados por la pandemia, adem\u00e1s de sentir miedo de enfermarse est\u00e1n preocupados por el impacto del Covid en sus econom\u00edas. El 71% de los hogares en el mundo cree que la pandemia va a tener un impacto muy fuerte en la econom\u00eda de su hogar, lo que genera incertidumbre y cambios en la manera de relacionarse y de consumir tanto productos como medios. En la industria publicitaria hay gran incertidumbre, las reglas de juego cambiaron y con ellas el comportamiento de los consumidores.<\/p>\n\n\n\n
Las marcas deben analizar c\u00f3mo est\u00e1n d\u00e1ndose estos comportamientos y determinar si deben comunicar, c\u00f3mo, cu\u00e1ndo y con qu\u00e9 mensaje, teniendo en cuenta el momento actual de su consumidor, lo que para \u00e9l es importante, los touchpoint que est\u00e1n surgiendo y empezar a prepararse como categor\u00eda, producto, o marca para lo que viene.<\/p>\n\n\n\n
Un estudio de la Warc, realizado en marzo de 2020, indica que cuatro de cada cinco marqueteros a nivel global, est\u00e1n pensando en posponer sus campa\u00f1as, tres, cuatro, cinco o seis meses, todos pensando en el mensaje con el que van a llegar a sus consumidores cuando decidan salir, porque son conscientes de que la comunicaci\u00f3n debe ser diferente, teniendo en cuenta la nueva realidad.<\/p>\n\n\n\n
Un an\u00e1lisis realizado por Kantar en el 2018, sobre el impacto en marcas que dejan de pautar por varios meses, indica que, si se deja de pautar por seis meses, el impacto no es tan negativo, siempre y cuando el producto que ofrecen est\u00e9 disponible y la categor\u00eda siga siendo relevante. Eso, pensando en productos y categor\u00edas vedadas en este momento como la de turismo y otras que no son tan relevantes, como los bienes de lujo. El estudio tambi\u00e9n indica que las marcas que salen por m\u00e1s tiempo de la pauta, se desploman y les cuesta mucho revertir la situaci\u00f3n y recuperarse.<\/p>\n\n\n\n
M\u00e1s all\u00e1 del resultado de este estudio, lo importante es preguntarse: \u00bfqu\u00e9 efectos tiene en mi marca no pautar? Existen argumentos muy fuertes para seguir pautando, as\u00ed esto implique cambiar el media mix. Se puede optimizar los planes de medios, ser creativos y planificar pensando no s\u00f3lo en el corto plazo, sino en el mediano y largo plazo, ya que los KPIs de corto plazo son importantes, pero las acciones de largo plazo son las que construyen v\u00ednculo con el consumidor y las que dan resultando, ayudando a recuperarse despu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n
Estudios recientes indican que solo el 8% de los consumidores ve mal que una marca paute en este momento, lo que quiere decir que la mayor\u00eda de las personas no tienen problema con la publicidad, a algunos incluso les entretiene y la agradecen porque sienten que el mundo contin\u00faa.<\/p>\n\n\n\n
Lo importante es tener en cuenta c\u00f3mo y en qu\u00e9 forma pautar, y si es pertinente para la categor\u00eda.<\/p>\n\n\n\n
Publicidades que proponen una soluci\u00f3n pr\u00e1ctica y espec\u00edfica a un problema concreto son mejor recibidas por la gente, generan mejor percepci\u00f3n, empat\u00eda e impacto que aquellas que solamente comunican usando escenas emocionales sin proponer algo en beneficio de la comunidad. Tambi\u00e9n se evidencia desaprobaci\u00f3n hacia publicidades que se aprovechan o explotan el contexto para hacer una venta de manera directa.<\/p>\n\n\n\n
Actualmente hay muchas marcas pautando casi con los mismos mensajes, con las mismas escenas filmadas desde los hogares, lo que hace muy dif\u00edcil asegurar el branding. S\u00f3lo las marcas que logren comunicarse de una manera inteligente ahora, generando empat\u00eda y dejando un mensaje importante, son las que van a lograr mayor lealtad en sus consumidores despu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n
Para tener en cuenta:<\/p>\n\n\n\n
En esta nueva realidad los medios dentro del hogar son los que muestran mayor crecimiento, para todos los segmentos de edad: internet, tv, radio, mensajes instant\u00e1neos, redes sociales, websites, videos online, email, diarios, incluso otros que no era no eran tan consumidos como los medios v\u00eda streaming y los podcasts.<\/p>\n\n\n\n
Pierden relevancia los que est\u00e1n fuera de casa, principalmente cines, v\u00eda p\u00fablica y publicidad en eventos p\u00fablicos, dado estos ya no existen. De esta manera surgen nuevos touchpoints donde las marcas pueden comunicar sus mensajes. Marcas que pautaban principalmente en v\u00eda p\u00fablica est\u00e1n destinando sus presupuestos a carteles o dispositivos que est\u00e1n cerca de los puntos de venta, tiendas y supermercados. Han surgido eventos virtuales como los torneos de la FIFA, la F\u00f3rmula 1, eventos en vivo, lives en Instagram, eventos musicales, tutoriales, hasta bar tenders que ense\u00f1an c\u00f3mo hacer cocteles, lo que es, por ejemplo, una oportunidad de patrocino para marcas de bebidas alcoh\u00f3licas.<\/p>\n\n\n\n
En Latinoam\u00e9rica aumenta el consumo de WhatsApp y redes sociales como Facebook, Messenger, Instagram, y hay una explosi\u00f3n en consumo de Tiktok en el segmento de los 35 a 54 a\u00f1os. El afloramiento en redes sociales en casi todos los segmentos se debe a la necesidad que tenemos de seguir socializ\u00e1ndonos, aunque sea virtualmente.<\/p>\n\n\n\n
Deber\u00edan repensar sus inversiones en aquellos medios dentro del hogar que son los de mayor audiencia en este momento, particularmente televisi\u00f3n, medios digitales y touchpoints emergentes como los podcasts, la radio en l\u00ednea y el comercio electr\u00f3nico, que surgen con much\u00edsima fuerza. Tambi\u00e9n deber\u00edan considerar nuevos mix de medios para complementarlos, logrando mejores frecuencias y sinergias.<\/p>\n\n\n\n
El journey del consumidor y los puntos de contacto han cambiado, por lo que se deben identificar los medios de mayor relevancia, que podr\u00eda ser incluso el voz a voz, la experiencia de uso del mismo producto, la g\u00f3ndola o el mismo e-Commerce.<\/p>\n\n\n\n
Como consecuencia del Covid, hay cambios en lo que la gente compra y c\u00f3mo lo compra. Los consumidores tratan de evitar aglomeraciones y quieren tener el menor contacto posible, comprando en lugares de cercan\u00eda o mediante el comercio electr\u00f3nico. El e-Commerce cada d\u00eda incorpora nuevos compradores y aumenta la frecuencia en compradores habituales. El 35% de los consumidores en Latinoam\u00e9rica est\u00e1 incrementando sus compras online, porcentaje que va en aumento.<\/p>\n\n\n\n
Hay categor\u00edas que van a adquirir mayor relevancia que otras, como aquellas que nos ayudan a protegernos y a cuidar nuestra salud, y aquellas que nos faciliten los nuevos h\u00e1bitos y comportamientos. Las marcas deben pensar c\u00f3mo adaptarse a esos nuevos valores que van a surgir en la sociedad y en esta nueva realidad.<\/p>\n\n\n\n